El Mall Plaza: su página web y arquitectura como espacios de fantasma y fantasía ideológica. Un psicoanálisis al sujeto de consumo*

1. Teoría Psicoanalítica del Discurso y su relación con el Consumo

El lenguaje es considerado como un conjunto de signos. A su vez señalaremos que los signos son representaciones que está en lugar de un determinado objeto (Peirce, 1986). Aún más el lenguaje es una representación de la ausencia del objeto a perdido Así, el signo lingüístico no une la palabra directamente a la cosa o referente directo, sino que liga un concepto a una imagen acústica. Esta última, es una huella psíquica, una representación siempre incompleta del mundo sensorial de un sujeto. La imagen acústica ligada a la huella psíquica es el significante, que no se relaciona con el significado de las palabras tal como la definen los diccionarios ni sigue, necesariamente, de modo fiel las prácticas sociales de significación cultural establecidas (Dor, 1995).

En la teoría psicoanalítica de Jacques Lacan se sostiene la tesis de la autonomía del significante respecto al significado. De hecho, así se permite la comprensión de las diferentes posiciones subjetivas de un sujeto como efecto del lenguaje. Es por un proceso caracterizado de este modo que lleva a la simbolización del sujeto como $, es decir, un sujeto tachado o barrado, pues de modo estructural, está alienado en el lenguaje mediante el cual intenta representarse a sí mismo y su falta o incompletitud, estableciéndose una determinada posición de deseo en la elaboración del discurso (Dor, 1995).

El advenimiento del $ se produce en el Estadio del Espejo (6-18 meses) un/a niño/a posee una fantasía del cuerpo fragmentado, su cuerpo lo experimenta como no unitario, hay confusión entre uno mismo y el otro. Luego, descubre que el otro del espejo no es un ser real sino una imagen, así la totalidad de su comportamiento va a evidenciar que sabe distinguir la imagen del otro de la realidad del otro. En un tercer momento existe la convicción de que sólo es una imagen, la suya (Dor, 1995).

Habiéndose establecido un soporte imaginario como el descrito en el párrafo precedente, la subjetividad se irá concretando a partir del Complejo de Edipo (3-12 años) donde se establece una relación de fusión de un/a niño/a con su madre, llegando a identificarse con aquello que él/ella supone es el objeto de deseo de su madre. Aquí, un/a hijo/a se sitúa imaginariamente en el lugar de ser el falo[1] para su madre. El segundo momento está marcado por la aparición del padre en la denominada Metáfora del Nombre del Padre, haciendo que un/a niño/a transite por la dialéctica de no ser el falo de la madre, por cuanto existe un tercero, el padre a quien la madre ama, o en general, la existencia de una terceridad donde se rompe la “armonía del paraíso” imaginario madre-hijo/a. La aparición de la terceridad produce en un/a hijo/a una experiencia de displacer por cuanto funciona desde la prohibición, frustración y privación, todas las cuales se refieren a una falta simbólica de aquel significante de completitud inicial, denominado como significante primario S₁, el cual cae bajo la denominada represión originaria en el momento mismo del advenimiento de la Metáfora del Nombre del Padre que inaugura la castración. Finalmente, en el tercer momento del Complejo de Edipo un/a niño/a entra en una convicción de que el padre o el representante de la terceridad no es ni tiene el falo (Dor, 1995).

La importancia de la dialéctica de ser o tener el falo en el proceso edípico, es que permite distintas posiciones subjetivas como resultado de las identificaciones que van teniendo lugar en el transcurso de la biografía de un sujeto deseante, pues, en efecto, aquello que se desea es la imagen, tal como fuera expuesto en el Estadio del Espejo. Esto se constituye en el asidero subjetivo biográfico que permitirá una determinada posición de deseo frente a las mercancías escenificadas por la publicidad con unos ribetes de esteticismo sublimado. Desde el punto de vista de lo inconsciente, el sujeto irá conformando en su fantasma diversos modos de reintegrar el objeto a perdido[2], que para la teorización lacaniana se vincula al significante primario (S₁). En consecuencia, el deseo de comprar una mercancía o sólo satisfacerse con su contemplación, como sucede en el vitrineo o las variadas formas de publicidad, dan cuenta que un $ intenta recobrar imaginariamente el objeto a, causa de su deseo (Dor, 1995; González y Ortíz, 1995), sin embargo, como se trata de un S₁ nada hay que permita completar esa falta si consideramos la característica de inexistencia del lenguaje como conjunto de signos en el denominado Estadio del Espejo, donde el S₁ no permite acoplamiento estructural con ningún objeto. Para decirlo metafóricamente, nunca la pieza faltante del rompecabezas es encontrada, sin embargo para el $ deseante, pareciera que cada nueva imagen escenificada por la publicidad va a calzar con esa falta inaugural, pero luego ese objeto adquirido es abandonado por la insatisfacción creciente que deviene en objeto caído.

La relación entre el $ y el objeto (a) no es una relación directa sino que está mediada por el fantasma, según el esquema expresado como:

Esquema 1: Fórmula del Fantasma.

Fuente: Lacan (1966).

El lugar del $ en el fantasma es que permite múltiples posiciones de deseo frente al objeto, enseña cómo desear, esto es, cómo responder al deseo del Otro, a las preguntas: “¿qué quiere el Otro de de mí? (¿che vuoi?), ¿qué ve el Otro en mí? ¿Qué soy yo para el Otro? (Žižek, 2009).

Lo anteriormente mencionado permite, además, la exclusión narrativa del antagonismo entre las clases sociales (Marx & Engels, 2001; Lenin, 1990; Žižek, 2009) de hecho, en una sociedad como la chilena, la injusticia social evidenciada, por ejemplo, en la desigualdad en la distribución del ingreso[3] es escamoteada por la imaginaria completitud que logra un $ al consumir mercancías, puestas tras los escaparates para causar el deseo. De este modo, además, se deja sin elaborar el trauma (Martín-Baró, 1990) ocasionado por la Dictadura Militar del Sr. Augusto Pinochet Ugarte (1973-1990) en la sociedad chilena y cuya sistemática violación a los Derechos Humanos permitió instalar las bases del modelo económico neoliberal (Pacull, 2006) hegemónico, naturalizado y tenido como única forma de concebir el desarrollo.

El libremercadismo con su libertad individualista para elegir, genera una sociedad de consumo (Baudrillard, 2009) donde la posición de $ frente a la escenificación de las mercancías y del Mall Plaza mismo, se produce en un espacio arquitectónico donde imaginariamente las clases sociales se encuentran pero sin reconocerse (Moulian, 1998) en un único espacio concebido para el consumo escamoteándose los antagonismos de clase (Marx & Engels, 2001) y las distintos problemas sociales[4] de la sociedad chilena contemporánea.

La ideología en la teoría sociológica clásica se concebía funcionando al margen de la conciencia, permitiendo así su reproducción, en otras palabras, “no lo saben, pero lo hacen” (Marx, 2006, p. 39). En la actualidad, los sujetos  saben muy bien lo que están haciendo y lo hacen de todos modos. Esto se da así porque la ideología funciona desde una subjetividad del consumidor propia de la racionalidad cínica, pues los $ saben que el mall es sólo un mega mercado cuyo único interés es el lucro a ultranza, que muchas veces se encuentra con grandes aglomeraciones, es difícil desplazarse, pero aún así los $ van porque la posición de los sujetos frente al mall está mediada por el fantasma (Žižek, 2003). En este sentido, en la sociedad de consumo (Baudrillard, 2009) el fantasma “en el contexto de la ideología es la de un escenario fantástico que opaca el verdadero horror de la situación” (Žižek, 2009, p. 15) constituida por mayores desigualdades sociales, incertidumbre laboral y vital para los sujetos postmodernos. A continuación describiremos la forma de sujeción que permite el Discurso Capitalista (Lacan, 1972).

Esquema 2: El Discurso Capitalista.

Fuente: Lacan (1972).

Como se puede apreciar en el esquema, el sujeto $ está por sobre el significante primario (S₁) o Significante Amo, no estando determinado por la verdad sino negando imaginariamente su falta, pérdida inaugural y fundante de su propia subjetividad. Se sitúa en el lugar de quien dirige la verdad, más aún, él/ella mismo/a es la verdad, encubriendo con un significante amo su falta. Una posición subjetiva así señalada, despliega un encadenamiento significante (S₂) que opera por sobre el objeto a o también denominado objeto causa de deseo (a), implicando con ello, una renovación permanente de los objetos-mercancía y por tanto, de un retorno de la necesidad de trabajar más y más para que así el sujeto pueda extender su capacidad de consumo mediante fármacos, créditos, más horas de trabajo, literatura de autoayuda, etc.

Tal como se ha señalado, el consumo de mercancías por parte de un sujeto, se trata de un control muy efectivo, que se vale de la incompletitud fundante del sujeto para hacer de las mercancías una renovada promesa de completitud imaginaria que desplaza el deseo de consumo hacia nuevas mercancías.

1.1.  Los registros que estructuran la subjetividad frente al Mall

En la sociedad contemporánea existen variadas prácticas y discursos sobre la realidad virtual, cuya significación más básica se refiere a que reproducimos por medios tecnológicos, basado en un lenguaje digital binario, la experiencia que las personas tienen sobre la realidad. Sin embargo, un cambio fundamental de perspectiva es necesario para entender los procesos de subjetividad contemporánea en torno al consumo en el mall, lo que implica no hablar de realidad virtual sino de la realidad de lo virtual. El sentido exacto de una expresión como la señalada, se puede describir con ayuda de la teorización lacaniana de los registros de la subjetividad denominados como Lo Simbólico (S), Lo Imaginario (I) y Lo Real (R) (Žižek, 2004 en Wright, 2004). En el medio tenemos el Objeto a (a) que está constituido por una intersección de los registros en el nudo borromeo, no siendo reductible a ninguno en particular por cuanto comparte de todos.

Esquema 3. Los Registros de la Subjetividad.

Fuente: Adaptación del esquema tomado de (Lacan, 1974).

La virtualidad imaginaria (I) son las imágenes que tenemos de los otros seres humanos y del mall en donde se han distraído los elementos que atañen a la desagradable materialidad del olor de las personas, el sudor, el bullicio, en momentos la aglomeración de personas que dificulta el desplazamiento en el espacio interior del mall. Además, queda fuera de esta representación el esfuerzo y agotamiento de todos los/las funcionarios/as del aseo que mantienen una labor permanente durante el horario de atención al público para “hacer que todo brille”, dicho con otras palabras, la estética de gran brillo y pulcritud como imagen, no considera el sudor ni el cansancio de las personas concretas con el trabajo extenuante que conlleva. También podemos decir lo mismo en relación a las mercancías que se encuentran escenificadas en las vitrinas, no somos conscientes del trabajo humano que hay tras su producción y, en muchos casos, la explotación laboral que significan las larguísimas jornadas y condiciones inhumanas de producción que enfrentan muchos trabajadores/as que producen barato en países subdesarrollados para empresas transnacionales cuyas marcas se venden a precios muy elevados (Žižek, 2004 en Wright, 2004).

En segundo lugar, la virtualidad simbólica (S) constituida por la creencia que el mall es el lugar más seguro que el resto de la ciudad, cómodo, divertido, provee felicidad y un ambiente de relajo, viene a ser ratificado por los sujetos en la atribución de esas mismas creencias a la masa de público asistente al mall. En otras palabras, es una conducta que se realiza por cuanto se atribuyen también las mismas creencias a las otras personas y de este modo, la conducta de consumo adquiere sentido como una forma deseable y preferible para la utilización del tiempo de ocio (Žižek, 2004 en Wright, 2004).

La virtualidad real (R). En este punto de la descripción, debemos recordar que cada uno de los registros (I.R.S.) se vincula con los demás, por eso podemos hablar de lo Real-Imaginario (R-I), dimensión de la imagen del mall que se vuelve demasiado fuerte para ser confrontada de modo directo por un $, no puede ser percibida en toda su magnitud, como por ejemplo, ese carácter de “palacio de espejos” que posee el mall en su espacio interior y exterior, la iluminación de gran potencia, viene a contribuir a la connotación fálica de grandiosidad y perfección con ese mega tamaño y rutilancia de su arquitectura, deviene Significante Amo (S₁) para un sujeto que sin ser consciente de ser subyugado por la estructura y el discurso traspasa el umbral hacia el interior (Žižek, 2004 en Wright, 2004).

Lo Real-Simbólico (R-S) se constituye por la representación tridimensional de la arquitectura del mall con sus respectivos trazados de todos los desplazamientos o flujos de las personas por el espacio interno y su monitoreo en términos de conductas de consumo y control ante el robo probable o concreto. Esta última dimensión de la conducta es seguida por los guardias del recinto que reciben las imágenes de las cámaras de seguridad en sus monitores. Señalamos que la formalización que contenga todos los flujos de personas por su grado de complejidad excede la capacidad de simbolización exacta de todas sus implicancias, en este sentido afirmamos su carácter de Real para un $, podemos entender la lógica de los desplazamientos de las personas al interior del mall, pero no representarlos en términos de flujos reales y posibles en la estructura arquitectónica tridimensional (Žižek, 2004 en Wright, 2004).

Finalmente lo Real-Real (R.-R.) es aquello que resiste todo intento de simbolización, es un trauma social (Martín-Baró, 1990; Venegas, 2009) producido en la mayoría de la población por el Golpe de Estado el 11 de Septiembre de 1973 y la Dictadura Militar del Sr. Augusto Pinochet Ugarte (1973-1990), que ha modificado simbólicamente las significaciones en el imaginario social (Baczko, 1999), pasando de sujetos colectivos que construyen una sociedad más justa e igualitaria durante el Gobierno de la Unidad Popular de Salvador Allende Gossens (1970-1973), conquistadores del futuro (García, 2003; Guzmán, 1975, 1976, 1979; Littín, 1971), hacia el actual escenario social caracterizado por un individualismo del eterno presente, estatuido por el libremercadismo y su imperativo de goce[5]. Este trauma no elaborado se impone como un silencio discursivo (Haidar, 1999) y algo que pese a no ser posible de representar, su existencia explica el cambio de la construcción subjetiva del sujeto postmoderno como esclavo al Discurso Capitalista (Lacan, 1972) en el consumo, incluso más, las personas no piensan en promover un cambio social para hacer más justa la sociedad, más aún, ni siquiera se lo plantean, por cuanto el Discurso Capitalista (Lacan, 1972) se ha transmitido de modo transgeneracional, haciendo impensables a gran escala vías alternativas a la forma de vida individualistas (Žižek, 2004 en Wright, 2004).

En el Mall Plaza existe una inconmensurabilidad entre su interior y exterior por cuanto la realidad que se observa al mirar desde las ventanas del mall hacia la ciudad es siempre una realidad fantasmática, sin embargo, si un $ se asoma por la ventana, o sale del mall, se produce un shock o impacto que debe ser elaborado, lo cual da cuenta del encuentro con algo del orden de lo Real (Žižek, 2010).

Entre el interior y exterior del Mall Plaza, existe un tercer espacio que pasa generalmente desapercibido y es aquel intersticio donde va la electricidad, el agua, el alcantarillado, aire acondicionado, los ductos de la basura. Sabemos de la existencia de este espacio pero lo ignoramos pues por su carácter R.-R. y por tanto, difícil de elaborar para un $  (Žižek, 2010).

La arquitectura con sus espacios interior, exterior e intersticial, dan cuenta de la estructura propia del capitalismo y de su mercado globalizado que reduce el espacio a un mero utilitarismo economicista para promover el consumo mediante el fantasma (Žižek, 2010).

1.2. Discurso Capitalista y Sujeto Iconofágico

El Discurso Capitalista (Lacan, 1972) como hace depender a un $ para su completitud imaginaria, de la adquisición de las siempre nuevas mercancías escenificadas, lo hace cada vez más dependiente de la proliferación de imágenes que pueblan el espacio social. De este modo, la pulsión escópica, que se relaciona con el investimento libidinal sobre las imágenes, las vuelve deseables para un $, por cuanto desde lo inconsciente, el observar mercancías en el espacio del mall, deviene en un intento imaginario de recobrar el objeto a (Nasio, 1994; Pardo y Venegas, 2011a, 2011b). A su vez, las frustraciones, prohibiciones y privaciones crecientes que enfrenta un $ al Discurso Capitalista, lleva a consumir imágenes con tal ímpetu, que podemos denominar a esta conducta como iconofágica, sin embargo, al consumirlas, es el propio $ que se consume, por cuanto la iconofagia es retroactiva, pues la imagen que propone es de una belleza, felicidad y perfección sempiterna, que deviene en antropofagia (Baitello, 2006, 2008; Silva y Browne, 2007). Podemos decir, entonces, que el intento de seguir el imaginario de la perfección sublime y los distintos estilos de vida promovidos por la publicidad, aumentan la alienación del $.  

 Finalmente, al realizar un análisis estructural aplicado al discurso del Mall Plaza tomado de su página web (Mall Plaza 2011a, 2011b), en el Esquema 4, podemos encontrar que el Mall Plaza no busca el desarrollo de las personas como declara, sino captar sus intereses para causar sorpresa. De este modo, considera tales intereses de consumo y pertenencia como bases a partir de las cuales hacer un negocio rentable y altamente lucrativo, ofreciendo un espacio arquitectónico y web seguros, contenedores, cómodos y entretenidos. Relacionado con esto, en el Anexo: Fotografías Web del Mall Plaza, nos encontramos con las escenificaciones arquitectónicas y web que se presentan para un $ que intentará completar imaginariamente su falta a partir del consumo de dichas mercancías; estas últimas terminan consumiéndolo en tanto el sujeto se vuelve esclavo del goce al adquirir una posición de deseo funcional a la reproducción de sujeto de consumo en el Discurso Capitalista.

2. Objetivos.

2.1. Objetivo General:

Describir la arquitectura y la página web del Mall Plaza como espacios estructurados por el fantasma y la fantasía ideológica de un sujeto en la sociedad de consumo.

2.2. Objetivos Específicos:

2.2.1. Identificar el modo en que el Discurso Capitalista constituye al sujeto como consumidor.

2.2.2. Identificar el funcionamiento subjetivo que permite relacionar a un sujeto con la página web del Mall Plaza y su arquitectura.

3. Metodología.

Se utiliza una metodología de análisis estructural de discurso (Calello & Neuhaus, 1999; Lévi-Strauss, 2001) adscrito a una vertiente hermenéutica que servirá de base para interpretar las imágenes fotográficas como textos visuales (Peñuela, 2010; Ricoeur, 2001; Vattimo, 2009).                            

Esquema Nº 4. Estructura Discursiva del Mall Plaza.

Fuente: Elaboración Personal.

Anexo: Fotografías Web del Mall Plaza

Logo Mall Plaza

Mall Plaza on line

Mall Plaza Calama

Mall Plaza Antofagasta

Mall Plaza La Serena

Mall Plaza Norte

Mall Plaza Alameda

Mall Plaza Vespucio

Mall Plaza Oeste

Mall Plaza Tobalaba

Mall Plaza Sur

Mall Plaza Trébol

Mall Plaza Los Ángeles

 

Fuente: Mall Plaza (2011c).

Conclusiones

El Mall Plaza posee un Discurso Capitalista que promueve una posición de deseo de consumidores/as, no de ciudadanos/as. Esto hace que la conducta de asistir al mall, entrar a su página web, sean prácticas que por la regularidad de su ejercicio, nos hace concluir que constituyen una estructura en donde la fantasía ideológica permite a los sujetos soportar las precariedades de la vida y del trabajo mediante el fantasma que permite re-incorporar imaginariamente el objeto a.

La pulsión escópica lleva al sujeto a evidenciar la postmoderna práctica de la iconofagia, cuyo imperio evanescente impuesto por los medios de comunicación y la publicidad misma, deviene en antropofagia.  En un escenario como este, las Ciencias Sociales y las Humanidades tienen el deber ético y el imperativo moral de intervenir inter y transdisciplinariamente para promover un pensamiento crítico que permita promover un cambio social hacia una sociedad más justa donde el consumo individualista desaparezca en aras de un hombre y una mujer nuevos capaces de construir para el bienestar de todo.

 

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* Se agradecen las correcciones y comentarios realizados a una versión preliminar del presente artículo por Miriam Pardo Fariña, Psicóloga, Magíster y Doctora en Psicoanálisis.

** Cristian A. Venegas Ahumada es Psicólogo, Magíster en Psicología Social con Mención en Psicología Jurídica. Catedrático del Departamento de Sociología, Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Playa Ancha, Valparaíso (Chile). Su línea de investigación consiste en ideología de la publicidad-consumo en la postmodernidad. Correo electrónico: cristian.venegas@upla.cl

*** Se agradece el trabajo ad honorem realizado y la traducción de la ponencia sobre arquitectura dictada por Slavoj Žižek el año 2010, efectuado por Tania Ponce Luke, Traductora e Intérprete en Inglés.

[1] Este concepto no se corresponde con el de “pene” sino que se refiere a aquello que falta, se trata de un objeto simbólico.

[2] En general, el objeto es “aquello a lo que el sujeto apunta en la pulsión, en el amor en el deseo” (Chemama, 2002, p. 297). De modo específico, el objeto a para Lacan es “objeto causa de deseo” (Chemama, 2002, p. 300).

[3] Según el índice 20/20 que compara la diferencia de ingresos en promedio entre el 20% de hogares de mayores ingresos con el 20% más pobre, en el año 1990 era de 14,0 y el año 2009 aumentó la desigualdad a 15,7. Esto significa que el año 2009 aumentó a más de 15 veces la diferencia que existe en ingresos en promedio de las familias del 20% de mayores ingresos en comparación con el 20% de menores ingresos (MIDEPLAN, 2011).

[4] “Existe un problema social cuando un grupo de influencia es consciente de una condición social que afecta a sus valores, y que puede ser remediada por una acción colectiva” (Sullivan et al, 1980 citado en Clemente, 1997, p. 16). A su vez, se entenderá por condición social “[...] la característica en cuya presencia nace un problema social, siendo por tanto el problema social más bien la consecuencia, o mejor dicho uno de los posibles productos que se manifiestan al estar presente tal condición social” (Clemente, 1997, p. 13). Algunos de los problemas sociales que afectan a chile son: El no reconocimiento de los derechos a los pueblos originarios, las desigualdades y lucro desmesurado en Salud y Educación, las violencias contra la mujer, las minorías sexuales, la pobreza, la precariedad  del trabajo bajo la forma de “flexibilidad laboral” y sus resultados de vejez indigna por el sistema mercantil de los fondos de ahorro previsional manejados por las AFP, etc.

[5] El goce es un exceso de placer en principio radica en todo el cuerpo, el/la niño/a es el Falo, simbolizado como Ф. Con el advenimiento de la Metáfora del Nombre del Padre se pasa a un – φ que significa el vínculo con la palabra que se transforma en discurso como goce que se ha retirado del cuerpo (Braunstein, 2005).